¿Cuánto pagar? (no, en serio... ¿cuánto?)

Hay dos preguntas que uno se hace al comprar algo, la primera es ¿cuánto estoy dispuesto a pagar por adquirir un producto determinado? y la segunda ocurre después de comprarlo, después de usarlo por un tiempo y sopesando las sensaciones de satisfacción o frustración: ¿pagué realmente el precio correcto por este producto?

El precio de un perfume, al igual que el vestuario, la comida o un lugar que preste servicios viene determinado por 3 factores: el costo de fabricarlo, el costo de distribuirlo y el costo de hacerlo exclusivo.

En el costo de fabricación se consideran las materias primas, la elaboración del envase y el proceso de diseñar el aroma a manos de un perfumista. Aquí los precios se elevan cuando se trata de perfumería de nicho que consigue ingredientes exclusivos, de mayor calidad y usa métodos de extracción artesanales que están asociados a una producción más pequeña. Lo mismo si se recurre a un perfumista experto que maneja tarifas más altas y hace una investigación viajando por el mundo en lugar de sólo mezclar notas encerrado en un laboratorio.

En el costo de distribución están todos los gastos necesarios para que una fragancia llegue al lugar de venta, si es necesario ir por avión o barco y cruzar medio mundo para llegar al destino, más la publicidad para que la gente sepa que el producto existe. En comparación con el costo de fabricación, el desarrollo de publicidad suele ser mucho más alto ya que se fijan contratos con celebridades, se elaboran campañas mundiales, se crean eventos y se preparan kits de muestras para distribuir. Al comparar 2 fragancias fabricadas por un mismo laboratorio, un mismo perfumista y con el set estándar de esencias que esté a su alcance, la que esté asociada a una publicidad más sofisticada tendrá un precio más alto que la que se da a conocer sólo con un afiche sencillo, y siendo ambas con una calidad similar.

Por último, el costo de exclusividad es el más subjetivo de los 3 costos ya que es un concepto arbitrario y se basa en la percepción que tiene el público por la marca, elevando el precio de venta varios múltiplos por encima del costo de fabricación. Este precio puede ser impuesto de manera individual por una perfumería considerándolo su ganancia a la venta, o ser una directriz de la marca que puede contar con boutiques exclusivas para evitar una masificación de sus productos y creando barreras de acceso determinadas por el dinero, la ubicación geográfica o por el establecimiento de acuerdos de exclusividad como ocurre con las multitiendas que pagan por conseguir el lanzamiento de un perfume y lograr las primeras ventas en un territorio.

¿Que es lo bueno de todo esto de los costos? Que cuando un perfume deja de ser nuevo su precio de venta baja porque cesan varias de las campañas de publicidad y deja de absorber esos costos. Además si un punto de venta tiene problemas de sobrestock preferirá sacrificar el costo de exclusividad con tal de vaciar pronto la bodega para recibir sus nuevas adquisiciones. Y hay empresas como las liquidadoras y los outlets que se especializan en el negocio de vender el sobrante de bodega de otras tiendas... no son corsarios o contrabandistas, se trata de locales completamente legales que pagan impuestos y que tienen buenas redes de contacto que administran de manera directa con un mínimo de intermediarios favoreciendo un costo de distribución bajo.

Esta visión debería dar un alivio en quienes ven diferencias de precio para una misma fragancia entre una multitienda y una perfumería sencilla o una liquidadora y asocian una sensación ficticia de calidad hacia el precio más alto. No es que el perfume esté malo o sea una falsificación, es sólo la forma en que se expresan estos costos y cómo se diluyen en el tiempo. Independiente del lugar de venta, siempre es necesario revisar que el empaque se encuentre en óptimas condiciones y que el producto no se encuentre expuesto al calor del sol o de las luces de una vitrina. Y en caso de dudas pueden ir a la tienda más cara y revisar las características del envase y el color del líquido, decidiendo ustedes (ojalá) por el precio más bajo.